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新產(chǎn)品上市九種方略（四） 親密跟蹤－－他好，我也好
作者：王傳才 日期：2005-5-10 字體：[大] [中] [小]
中國市場有一個比較有意思的現(xiàn)象：產(chǎn)業(yè)集群。如長三角的家紡、珠三角的家電、潮州的家化，安徽瓜子。為什么會出現(xiàn)比較有意思的產(chǎn)品集群？除了資源配置等原因之外，就是由于新產(chǎn)品在大背書背景下容易取得成功，消費者對產(chǎn)品的背書認知使得在品類認識上更加簡單。
我們可以看到無論是行業(yè)還是消費者對中國白酒的背書性認知都已經(jīng)有非常深刻的印象。如中國白酒業(yè)的川酒、黔酒、皖酒、魯酒、京酒等，消費者對這些具有標志性的白酒產(chǎn)地有著非常明確的口感、品牌認同，乃至于這種背書性認知形成了消費者對新產(chǎn)品的價格認同！
在消費者心目中，川酒無疑是濃香型白酒代表產(chǎn)地，并且，白酒層次上推高端白酒也是非常容易成功的。我們看，最近幾年，白酒的高端化傾向就是從川酒開始的。
1998年，四川全興集團在進行廠房改造時發(fā)現(xiàn)了這個后來風云酒界中國白酒第一坊，次年，經(jīng)過全興集團與廣東耀生集團的合作，迅速推出了號稱中國白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引來了大批的跟進者。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在川酒版塊中，高端白酒新品跟蹤很容易成功，包括后來的五糧神、金劍南、舍得等。但是，其他地方做跟進性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在國酒故鄉(xiāng)--------貴州茅臺，跟進性高端白酒品牌成功也是寥寥無幾。為什么會出現(xiàn)這種比較奇特的現(xiàn)象，商業(yè)策劃與商業(yè)運營固然有非常重要的影響，但是產(chǎn)地的跟進與背書還是起了非常重要的影響作用。
我曾經(jīng)與皖系白酒品牌有過非常深的溝通，皖系白酒在全國白酒高端浪潮的推動下也遙遙欲試，我對許多準備推高端白酒的企業(yè)說，你不要看別人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理價位，如果零售價格超過一百元，安徽白酒的競爭力會大幅度下降！因為在消費者價值認知中，皖酒就是中檔酒心理預(yù)期，并且，皖酒在中檔酒心理認同度還是非常高，因此，我們看皖系酒在主流市場中檔價格上非常有競爭力。果然，安徽古井集團在當年也曾經(jīng)推出了一個面向高端市場的白酒品牌----------野太陽，并且做了大量的傳播，但是結(jié)果如何呢？野太陽基本上在市場難見蹤影！
中國市場新產(chǎn)品上市目前還是處于一個跟蹤多于創(chuàng)新，模仿大于獨特的時代。跟蹤性新產(chǎn)品如何選擇上市方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場策略上如何借力領(lǐng)導(dǎo)性品牌？我認為有五點策略可以作為跟進性新產(chǎn)品上市基本策略基點。
1、 產(chǎn)品概念：以假亂真。
安徽炒貨市場有一對歡喜冤家，安徽華泰集團的洽洽系列炒貨與后起之秀真心食品系列炒貨。無疑，在炒貨行業(yè)里，洽洽是絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，但真心也絕對是成功的跟進品牌，真心最重要的是非常成功地借助了洽洽的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，實現(xiàn)了驚險的一躍。
洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳頭性產(chǎn)品，其市場銷售最高紀錄作到6個億產(chǎn)值。真心食品瞄準了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河圖包裝的真心香瓜子，不僅成功地借助了洽洽市場概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市場上甚至超越了自己核心競爭對手洽洽，如今，真心香瓜子也成為公司核心業(yè)務(wù)板塊，最高峰，真心香瓜子營業(yè)額達到3個億，真心食品有限公司絕對是一個成功跟進新產(chǎn)品的高手。
如果說對主要領(lǐng)導(dǎo)品牌跟蹤是十分自然的事情，而對比自己弱下品牌的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點上可以說非常具有氣魄。
針對安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識到這是一個很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時成為茶瓜子成功跟進新產(chǎn)品；
不久，安徽市場上又出現(xiàn)了一種新瓜子產(chǎn)品------冰瓜子，盡管當初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺到這個產(chǎn)品是一個可以做大的細分市場產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類市場成功！
總結(jié)真心的新產(chǎn)品跟進策略，我們發(fā)現(xiàn)有一個很核心的關(guān)鍵點，真心十分注意做產(chǎn)品概念的延伸性再創(chuàng)造，真心食品將對手的產(chǎn)品概念拿來我用，不僅成功實現(xiàn)了自己的目標，也在一定程度上將原來不大市場蛋糕放大，使得領(lǐng)導(dǎo)者獲得市場份額迅速擴大！也奠定了自身在瓜子炒貨行業(yè)成功跟進者地位。
如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，從綜合實力上看，真心成為了安徽乃至于全國瓜子炒貨行業(yè)不可忽視的生力軍。
2、 渠道精耕：超越對手。
跟進性新產(chǎn)品上市要想在同樣概念上超越競爭對手，就必須在同樣的平臺上獲得超越競爭對手的活力因子！而中國市場上復(fù)雜紛繁的渠道系統(tǒng)為跟進企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了超越對手的寶貴機會。
必須看到，洽洽在產(chǎn)品概念與品牌傳播上創(chuàng)造的高度，真心至少在短時間里還是難以超越的，但是，真心在人力資源，特別是在渠道掌控上的能力某種程度上還是超越洽洽。
真心食品五個核心銷售骨干所控制的核心區(qū)域東北、華南、西南，華北以及西北市場，真心食品已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)對手市場的競爭能力，局部地區(qū)市場，真心香瓜子已經(jīng)超越了自己的核心競爭對手洽洽。
比如在東北市場，真心的終端產(chǎn)品覆蓋與終端展示都遠遠超越了競爭對手。而團購系統(tǒng)的建立又在一定意義上使得真心大客戶消費能力增強，因此，雖然是跟進性品牌，但是，如果在對手軟肋上進行攻擊，還是很容易獲得跟進性新產(chǎn)品超越競爭對手的局面，盡管這種超越也許只是短暫的。
3、 價格略高：價值感知。
我們在終端市場進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，真心作為一個跟進新產(chǎn)品在價格上略為比自己競爭對手高，而這類快速消費品本身對價格并不敏感，而真心的這一策略在一定程度上顯示了自己獨特的價值。我們曾經(jīng)在上海市場對洽洽瓜子做過價格采樣，我們發(fā)現(xiàn)，同樣包裝、同樣重量、同一城市洽洽香瓜子價格差異很大：
洽洽香瓜子 380G
農(nóng)工商川沙店價格 6.00y
華聯(lián)吉買盛徐家匯店 5.80y
易初蓮花陸家嘴店 5.60y
聯(lián)華超市張江路店 6.60y
真心很顯然也十分了解價格杠桿作用，在產(chǎn)品價格上采取了品牌溢價的定價策略，使得新產(chǎn)品在品相與競爭上與競爭對手站在一個平臺上，不僅創(chuàng)造了很好市場效益，而且創(chuàng)造了很好的價值感知！
在競爭十分激勵的上海市場，真心主要產(chǎn)品香瓜子價格超越了競爭對手，在江西市場上，我們看到380G真心香瓜子價格也超過了競爭對手。真心在價格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當不菲的利潤空間，而且也給消費者非常強烈的價值感知。
4、 促銷活躍：終端攔截。
對于弱勢品牌，終端表現(xiàn)的活躍很大程度上依賴于促銷活動拉動，促銷，不僅成為弱勢品牌塑造品牌的手段，也成為弱勢品牌著陸市場的不可或缺的方法！促銷活躍于促銷創(chuàng)意對于成功的市場推動至關(guān)重要！
相對于洽洽，真心在促銷上還是采取了頻率與力度比競爭對手大的策略，通過不斷的促銷創(chuàng)造活躍的品牌形象與活躍的市場形象。我們看到，真心瓜子一直十分注重對促銷策略運用。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對消費者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競爭對手情感性促銷策路。
2004年，真心食品采取幾乎失全年，五個檔位設(shè)獎，中獎率80%以上全覆蓋策略。在上海、浙江、江蘇市場獲得了比較熱烈的響應(yīng)。
不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構(gòu)建與自身品牌價值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。
親密跟蹤：他好 我也好：
對于跟進性品牌的死纏爛打，領(lǐng)導(dǎo)性品牌往往十分苦惱，很多度量不大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌便頻頻施出殺手锏，總欲置之死地而后快，其實，一個成功的根進性品牌對領(lǐng)導(dǎo)品牌絕對是一筆重要的財富，因為臥榻之旁的威脅帶給領(lǐng)導(dǎo)品牌是不斷進步與超越。這就是競爭的悖論。而作為跟進性品牌如何推動自己跟進性新產(chǎn)品成功借勢與成功成為領(lǐng)先的第二品牌，我們認為要把握一些關(guān)鍵性策略：
其一、不要輕易觸及領(lǐng)導(dǎo)品牌制定的游戲規(guī)則，在一定程度上要學(xué)會與領(lǐng)導(dǎo)品牌進行戰(zhàn)略性競合。我們看到，在內(nèi)蒙古呼和浩特市有兩個著名的乳制品品牌，伊利與蒙牛，蒙牛在策略上就是通過不斷向伊利示好麻醉伊利競爭神經(jīng)，為自己贏得了競爭的時間與空間。切忌，不要搔擾領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要在領(lǐng)導(dǎo)品牌尊嚴上挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這樣，領(lǐng)導(dǎo)品牌的憐憫之心可能會使得跟進性品牌快速成長。
其二，即時對領(lǐng)導(dǎo)性新產(chǎn)品競爭性補位，創(chuàng)造新的細分市場新產(chǎn)品。在同類型新產(chǎn)品中使用概念最好由一定超越。
其三，新產(chǎn)品上市時間也十分關(guān)鍵。由于跟進性品牌自身資源不及領(lǐng)導(dǎo)性品牌，如果在新產(chǎn)品上市的時間上有意識超越對手，獲得市場效果就會十分明顯。當然，需要我們對對手情報有十分準確把握。
其四，新產(chǎn)品上市的速度十分重要，如果不能在速度上實現(xiàn)對競爭對手超越，便很難獲得超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭策略。
對于競爭雙方來說，我們認為：他好 我也好！
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